Zielgruppenauswahl bei Facebook war ein Fehler

2018 hat das Social Media-Management im Umweltministerium die Basis-Zielgruppendefinition für die Facebook-Platzierung ministerieller Inhalte überarbeitet. Es wurden Merkmale, wie etwa Naturschutz, Nachhaltigkeit, Umwelt, Bienen, Zero Waste, Regionale Lebensmittel oder Ökologische Landwirtschaft aufgenommen, um Inhalte des Umweltministeriums für Nutzerinnen und Nutzer vermehrt sichtbar zu machen, die sich für diese und ähnliche Inhalte und Themen interessieren. Dies ist gängige Praxis bei der Öffentlichkeitsarbeit mit Facebook.

Um Nutzerinnen und Nutzer zielgerichtet und effizient mit den Social Media-Maßnahmen zu erreichen, wurden Zielgruppen ausgewählt, bei denen ein größeres Interesse an umweltpolitischen Themen vermutet wurde. Dies führte auf Mitarbeiterebene auch zur Aufnahme des Zielgruppenmerkmals „Nutzerinnen und Nutzer, von denen Facebook annimmt, dass sie sich für ‚Bündnis 90/Die Grünen‘ interessieren“, welches eines von zahlreichen Merkmalen war. Eine solche Zielgruppenauswahl ist falsch und inakzeptabel.

Die Verwendung dieses Zielgruppenmerkmals wird zurecht kritisch gesehen und war ein Fehler. Die neue Hausspitze des Klimaschutzministeriums hatte von diesem Verfahren keine Kenntnis und hat es nach dem Hinweis der Redaktion ZDF Magazin Royale daher und aus Gründen der Neutralität sofort entfernen lassen und sichergestellt, dass eine solche Zielgruppenauswahl künftig nicht mehr erfolgt.

Die Hausspitze hat umgehend ein interdisziplinäres Team eingerichtet, um die gesamte Social Media-Strategie auf den Prüfstand zu stellen. Dieses Team wird auch einen Vorschlag erarbeiten, wie das Klimaschutzministerium künftig mit dem Thema Microtargeting umgeht. Um das System neu aufzusetzen, wird das Klimaschutzministerium die aktuellen Vorwürfe prüfen lassen und externen juristischen Sachverstand hinzuziehen. 

Seit September 2018 hat das Klimaschutzministerium Rheinland-Pfalz laut Facebook-Werbeanzeigenmanager rund 10.600 Euro netto für 174 Anzeigen ausgegeben. Gut zwei Drittel der Anzeigen (129 Anzeigen, davon 24 nicht mehr nachvollziehbar) enthielten laut Facebook Werbeanzeigenmanager das zurecht kritisierte Zielgruppenmerkmal. Aktuell schaltet das Klimaschutzministerium keine Anzeigen mehr auf Facebook.

Das Klimaschutzministerium hat in der Vorwahlzeit des Landtages die Anzeigen ausgesetzt, da es insgesamt seine Öffentlichkeitsarbeit reduziert hat. Dies, um dem Gebot der äußersten Zurückhaltung in Vorwahlzeiten zu genügen. Im Zeitraum vom 24. Dezember 2020 bis einschließlich 14. März 2021 wurden keine Anzeigen geschaltet.