Social Media Rahmenkonzept

Das Ministerium für Klimaschutz, Umwelt, Energie und Mobilität (MKUEM) Rheinland-Pfalz unterliegt als Teil der Landesregierung der staatlichen Informationspflicht. Das Mediennutzungsverhalten in der Bevölkerung hat sich grundlegend verändert und die Sozialen Medien sind Fixpunkte im Alltag der meisten Menschen in Deutschland. Eine aktuelle ARD/ ZDF Online-Studie (https://www.ard-zdf-onlinestudie.de) zeigt, Öffentlichkeit und öffentlicher Diskurs finden heute nicht nur auf der Straße und in klassischen Medien, sondern auch in den Sozialen Netzwerken statt. Über 90 Prozent der Bürgerinnen und Bürger in Deutschland sind dort aktiv. Kommunikation, auch politische  Kommunikation, ist heute zunehmend digital und findet auch über Soziale Netzwerke statt. Hier können zusätzlich Bürgerinnen und Bürger adressiert werden, die über die klassischen Kanäle der Pressearbeit und die Webseite nicht erreicht werden. 

Die Sozialen Netzwerke haben sich zu Massenmedien entwickelt und die Präsenz des MKUEM auf den Social-Media-Kanälen ist notwendig, um der staatlichen Informationspflicht gerecht zu werden. 

Im crossmedialen Kommunikationskonzept ergänzt der Social Media Auftritt die klassische institutionalisierte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und erweitert die Instrumente wie Pressemitteilung, Webseite, Newsletter, Flyer, Broschüren und Informationsveranstaltungen um ein weiteres Angebot.

Im Sinne des Open Government sind die Sozialen Medien funktionale Instrumente der Aufklärung, Kommunikation und Interaktion mit den Bürgerinnen und Bürgern, deren Erwartung an die Verwaltungsarbeit der Zukunft Transparenz, Kooperation und Partizipation ist.

Ziel unserer Kommunikation über die Sozialen Medien ist es, große Transparenz zu schaffen, Informationen möglichst schnell verfügbar zu machen, zielgruppenspezifisch zu kommunizieren und so auch junge Zielgruppen und Multiplikatoren und Multiplikatorinnen zu erreichen.

Die vom MKUEM genutzten Social Media-Plattformen Facebook und Twitter sind im Sinne des Cross Media-Gebots als zusätzliche Kommunikationskanäle zu verstehen. Relevante Informationen sind stets auf alternativem Weg abrufbar (z.B. Webseite, Pressemitteilung oder Newsletter). Das MKUEM bietet über seine Social Media-Plattformen keine konkreten Verwaltungsleistungen an und informiert Nutzerinnen und Nutzer regelmäßig über Datenschutz und Datensparsamkeit sowie die Tatsache, dass durch den Betrieb von Kanälen auf Social Media-Plattformen personenbezogene Daten der Nutzerinnen und Nutzer erhoben werden.

Derzeit betreibt das MKUEM einen Facebook-Account (@UmweltRLP) sowie einen Twitter-Account (@UmweltRLP).

FACEBOOK-FANPAGE
Die MKUEM Facebook-Fanpage (@UmweltRLP) hat 16.691 Follower (Stand März 2022).

Hier informiert das Ministerium für Klimaschutz, Umwelt, Energie und Mobilität mithilfe von Texten, Bildern, Infografiken und Videos über seine Arbeit und die dazugehörigen Themenbereiche. 

Die Zielgruppe der Facebook-Fanpage sind vorrangig Menschen in RheinlandPfalz,denn auf diese hat die Politik des MKUEM unmittelbar Auswirkung.

Facebook ist eine Social Connectivity-Plattform. Die soziale Interaktion steht hier im Vordergrund. Im Community Management der Facebook-Fanpage tritt das MKUEM niedrigschwellig in den Dialog mit Bürgerinnen und Bürgern.  Vereinzelt wird die FacebookFanpage des MKUEM aufgrund ihrer vergleichsweise hohen Reichweite und zielgruppenspezifischen Ausspielung von Inhalten auch zur Personalgewinnung genutzt.

TWITTER
Der MKUEM Twitter-Account (@UmweltRLP) hat 2.595 Follower (Stand März 2022).

Auf Twitter sind verstärkt Journalistinnen und Journalisten, Politikerinnen und Politiker, Medien, Verbände, etc. vertreten. Twitter ist somit ein Tool zur Vernetzung und zusätzlichen Verstärkung der Pressearbeit. Hier informiert das MKUEM ebenfalls mithilfe von kurzen Texten, Bildern, Infografiken und Videos über aktuelle Inhalte wie Strategien, Maßnahmen, Gesetze und thematische Hintergründe.

Um die Öffentlichkeitsarbeit auf Facebook möglichst effektiv zu gestalten, nutzt das MKUEM die Möglichkeit, Anzeigen auf Facebook zu schalten bzw. Beiträge zu bewerben. Facebook archiviert die Anzeigen in der öffentlichen Werbebibliothek. Auf die Archivierung kann kein Einfluss genommen werden.

Die Rechtskonformität bei obigen Anzeigen ist Grundvoraussetzung. Deswegen wurde ein Rechtsgutachten zur Bewertung der Verwendung von Microtargeting auf Facebook in Auftrag gegeben. Im Ergebnis wird das Verwenden von  microtargeting, also das Schalten von Werbung für bestimmte Zielgruppen, als rechtlich zulässig erachtet. Im Gutachten „Zulässigkeit des Microtargetings durch das Klimaschutzministerium des Landes Rheinland-Pfalz auf Facebook“ vom März 2022 finden sich in den Randziffern 60 und 61 folgende Aussagen:

„Die Wirksamkeit von Öffentlichkeitsarbeit auf Facebook ist ohne die Nutzung von Microtargeting stark eingeschränkt. […] auf Facebook dringt nur durch, wer – ebenso wie alle anderen professionellen, insbesondere gewerblich handelnde Seitenbetreiber – die von der Plattform bereitgestellten Möglichkeiten nutzt, gezielt jene Personen anzusprechen, bei denen ein erhöhtes Interesse an dem jeweiligen Inhalt zu vermuten ist. […] Deshalb ist die grundsätzliche Nutzung von Microtargeting durch die Haushaltsgrundsätze der Sparsamkeit und Wirtschaftlichkeit geboten.“

Bei der Zielgruppenauswahl handelt das MKUEM wie folgt:

• Grundsätzlich werden alle Prinzipien staatlichen Informationshandeln befolgt: Dabei handelt es sich um die Grundsätze der Allgemeinzugänglichkeit der Information, das Sachlichkeits- und Richtigkeitsgebot, das Neutralitätsgebot sowie das Verbot der Wahlwerbung.
• Das bedeutet: Jede und jeder auf Facebook kann alle Beiträge unabhängig von deren Bewerbung auf der Facebook-Seite des MKUEM einsehen.
• Die Zielgruppenauswahl erfolgt stets nur durch Einschlusskriterien
• Die Auswahl der Zielgruppenmerkmale ist transparent. Sie ist im Social MediaRahmenkonzept einsehbar. Das SocialMediaRahmenonzept ist abrufbar unter https://mkuem.rlp.de/de/service/social-media. Diesen Link findet man auch auf der Facebook-Seite des MKUEM im Bereich „Info“.
• Die Zielgruppenauswahl wird regelmäßig überprüft und ggf. nach den hier dargelegten Grundsätzen überarbeitet. Dies liegt auch daran, dass Facebook selbst Änderungen vornimmt. Änderungen werden entsprechend angegeben.
• Das Schalten von Anzeigen bzw. das Bewerben von Beiträgen auf Facebook erfolgt regelmäßig. Eine punktuelle Häufung von Werbung – sowohl zeitlich als auch zu einem Thema – wird vermieden.
• Auch Veranstaltungen und Kampagnen können beworben werden.

Die gesamte gutachterliche Stellungnahme ist abrufbar unter: https://dokumente.landtag.rlp.de/landtag/vorlagen/1519-V-18.pdf

ZIELGRUPPENMERKMALE

Das MKUEM nutzt im Microtargeting neben der Altersauswahl und dem Standort Rheinland-Pfalz folgende Zielgruppenmerkmale, je nach Thema des Beitrags: Dies gilt bei jeder Art von beworbenem Beitrag, inklusive Veranstaltungen.
Das MKUEM weist daraufhin, dass nur eine von Facebook vorgegebene Auswahl an Merkmalen zur Verfügung steht. Auf dieser Grundlage trifft das MKUEM derzeit folgende Auswahl:

Energie
Klima, Erneuerbare Energie, Elektrische Energie, Sonnenenergie, Nachhaltige Energie, Windenergie, Windkraftanlage, Bioenergie, Solarstrom, Energieeffizienz, Photovoltaik, Photovoltaikanlage, Photovoltaik-Freiflächenanlage, Wärme, Strom, Stromerzeugung, Stromnetz

Naturschutz
Natur, Natürliche Umwelt, Umweltrecht, Umweltökonomik, Umweltwissenschaften, Umweltgesundheit, Klima, Tierschutz, Tierschutzrecht, Naturschutzbiologie, Pflanzen, Wasserqualität, Boden

Wald
Wald, Waldbau, Forstwissenschaft, Pädagogik, Klima, Natur, Tierschutz, Wildtier, Nationalpark, Natürliche Umwelt,  Nachhaltiges Bauen, Holz, Holzbearbeitung, Holzwerkstoff, Holzhandwerk

Wasser
Wasser, Trinkwasser, Wasserversorgung, Wasserqualität, Wasseraufbereitung, Abwasser, Wasserkraft, Wasserwirtschaft, Fischen, Nachhaltige Fischerei

Mobilität
Öffentlicher Verkehr, Klima, Energieeffizienz, Nachhaltige Energie, Bahn, Elektroauto, Hybridautos,  Hybridelektrokraftfahrzeug, Straßenverkehr, Erneuerbare Energie, Solarstrom

Abfall
Abfall, Mülltrennung, Bioabfall, Abfallwirtschaft, Verpackung, Plastik, Kunststoff, SecondHand Shop, Fast Fashion, Klima, Natur, Natürliche Umwelt, Umweltgesundheit

Ernährung
Gesunde Ernährung, Essen, Kochen, Rezepte, Klima, Umweltgesundheit, Gesundheit, Ökologie, ökologische Landwirtschaft, Regionale Lebensmittel, Kita, Kindergarten, Schule, Pädagogik, Gesundheitsbildung, Gesundheitswissenschaften

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Herausgeber der Social Media Auftritte ist das Ministerium für Klimaschutz, Umwelt, Energie und Mobilität (MKUEM) Rheinland-Pfalz.

Verantwortlich im Sinne des Presserechtes ist die Pressestelle, namentlich Pressesprecher Dietmar Brück.

Die redaktionelle Betreuung der Sozialen Netzwerke des MKUEM erfolgt durch Anna Groos. Sie ist Ansprechpartnerin im Haus und leitet die redaktionelle und inhaltliche Ausgestaltung der unterschiedlichen Kanäle.

Von den Auftritten führen jeweils Links zum Impressum und den jeweils eigenen Datenschutzerklärungen für die Plattformen. Dort werden die Verantwortlichkeit für jede Plattform genannt sowie Kontaktmöglichkeiten beschrieben.

Ministerium für Klimaschutz, Umwelt, Energie und Mobilität des Landes Rheinland-Pfalz
Pressesprecher
Dietmar Brück (V.i.S.d.P.)
E-Mail:
Dietmar.Brueck(at)mkuem.rlp.de
Kaiser-Friedrich-Straße 1
55116 Mainz
Telefon: 06131 - 16 46 51
E-Mail: presse(at)mkuem.rlp.de

Die Moderation erfolgt nach den Regeln, die in einer Netiquette (siehe Anlage) für alle Nutzerinnen und Nutzer transparent dargelegt werden. Ziel dieser Netiquette ist eine verbesserte Kommunikationskultur und die Ermöglichung der Kommunikation. Sollte gegen die Netiquette verstoßen werden, nimmt die Redaktion ihr „virtuelles Hausrecht“ auf ihren Kanälen wahr, verbirgt oder löscht die betreffenden Beiträge und sperrt bei wiederholtem Verstoß und nach Vorwarnung Benutzerinnen und Benutzer im Einklang mit dem Recht auf Meinungsfreiheit. Das Social Media Management erfolgt in der Regel während der normalen Bürozeiten.

Der Beauftragte für den Landesdatenschutz gibt einen Handlungsrahmen sowie Vorgaben für die Nutzung von Sozialen Medien für rheinland-pfälzische Verwaltungen vor. Dementsprechend ist dieses Social Media Rahmenkonzept sowie eine eigene Datenschutzerklärung für Twitter und Facebook auf der Webseite des MKUEM publiziert worden. 

Die Datenschutzerklärungen sind in den Sozialen Netzwerken gut erreichbar auf den jeweiligen Accounts verlinkt und wurden dort zusätzlich als Tweet bzw. Posting veröffentlicht. In den Datenschutzerklärungen sind wiederum die  Datenschutzerklärungen der Plattformbetreiber verlinkt.

Im Sinne des Cross Media-Gebots weist die MKUEM-Redaktion auf alternative Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten hin. Relevante Informationen sind stets zusätzlich auf der Webseite, in Pressemitteilungen oder im Newsletter abrufbar. Zudem sind über die Datenschutzerklärung des MKUEM Verfahrensweisen festgelegt, wenn Nutzerinnen und Nutzer ihre Rechte nach §§ 18-20 Landesdatenschutzgesetz geltend machen möchten (Auskunft,  Berichtigung, Sperrung, Löschung, Widerspruch, Unterlassung, Beseitigung).

Das MKUEM weist die Bürgerinnen und Bürger auf ihr Recht auf informationelle Selbstbestimmung hin.
 
Auf Facebook wird zusätzlich E-Mail, Telefon und Postanschrift des MKUEM angezeigt sowie der Link zum Impressum und der eigenen Datenschutzerklärung genannt. Auf Twitter erfolgt die Nennung des Impressums sowie der eigenen  Datenschutzerklärung.

Die Bearbeitung der Betroffenenrechte erfolgt in Abstimmung zwischen der Pressestelle und der behördlichen Datenschutzbeauftragten. Die Betroffenen können sich dabei zur Wahrnehmung Ihrer Rechte gemäß Art. 15 ff. DSGVO an die behördliche Datenschutzbeauftragte wenden. Diese prüft die Rechte der Betroffenen. Die Pressestelle ist dabei  verantwortlich für die Zulieferung der für die Bearbeitung erforderlichen Informationen an die behördliche Datenschutzbeauftragte sowie für die Umsetzung etwaiger Maßnahmen.

Die Möglichkeiten, den technisch- organisatorischen Datenschutz zu gestalten, hängen wesentlich von den Optionen ab, die die Plattformbetreiber eröffnen. 

Das MKUEM wählt grundsätzlich, soweit diese Einstellungen auf den Plattformen möglich sind, die Möglichkeit mit der größten Datensparsamkeit aus. Zugriff auf die Daten, die die Plattformbetreiber dem MKUEM zur Verfügung stellen, haben ausschließlich die für die Betreuung der Accounts zuständigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Aus derzeitiger Sicht ist eine Datenschutzfolgeabschätzung nicht erforderlich. Insbesondere werden – soweit bekannt – keine besonderen Daten gemäß Art. 9 DSGVO verarbeitet. Dies wird regelmäßig geprüft. Auch die anderen auf der Prüfliste des LfDI genannten Punkte sind – soweit bekannt – nicht einschlägig. Dies wird regelmäßig geprüft.

Diese Netiquette ist eingebunden in den Informationsbereichen der Facebook- bzw. Twitter Accounts:
Die Kanäle des MKUEM auf den Sozialen Netzwerken werden vom Referat MB3 Presseund Öffentlichkeitsarbeit betreut. Wir freuen uns über einen angeregten und konstruktiven Austausch über die von uns geposteten Inhalte. Wir bitten um Verständnis, dass nicht alle Fragen sofort beantwortet werden können. Unsere Internetangebote werden nicht rund um die Uhr betreut. Dennoch geben wir unser Bestes, Ihr Anliegen baldmöglichst zu beantworten oder an eine andere Stelle weiterzugeben, die Ihnen weiterhelfen kann.

Höflichkeit und Freundlichkeit sind auch im Netz ein guter Maßstab für gelungene Kommunikation. Denken Sie immer daran: Sie kommunizieren mit anderen Menschen. Behandeln Sie andere so, wie Sie auch selbst behandelt werden möchten. Was Sie zu Ihrem Gegenüber in der realen Welt nicht sagen würden, sollten Sie auch in der virtuellen Welt nicht schreiben.

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Wir bitten um einen respektvollen und freundlichen Umgang und Umgangston. Jedwede Beleidigungen, Diffamierungen, Verleumdungen und Drohungen sind untersagt. Ebenso strikt verboten sind Beiträge mit fremdenfeindlicher, diskriminierender, rassistischer, sexistischer, homophober und hasserfüllter Sprache sowie Aufrufe zu Gewalttaten. Achten Sie außerdem darauf, keine Unwahrheiten zu verbreiten und respektieren Sie das Urheberrecht. Stellen Sie sicher, dass Sie über die Rechte zur Verbreitung der von Ihnen geposteten Inhalte verfügen. Beiträge, die gegen diese Punkte verstoßen, werden verborgen bzw. gelöscht.

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Bleiben Sie beim Thema: Kommentare sollten sich auf den Inhalt der Posts beziehen. Das gleiche gilt für externe Links ohne thematischen Bezug. 

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In Ihrem eigenen Interesse sollten Sie keine persönlichen und besonders keine sensiblen Daten preisgeben. Nicht von sich selbst und nicht von anderen.

Wenn Sie persönliche Anliegen haben, wenden Sie sich bitte an das Bürgerbüro der Landesregierung. Es ist die zentrale Anlaufstelle für ratsuchende Bürgerinnen und Bürger.

Wie Sie das Bürgerbüro kontaktieren können, erfahren Sie unter:  https://www.rlp.de/service/buergerbuero
 
Unsere Datenschutzerklärung finden Sie unter https://mkuem.rlp.de/de/service/social-media/

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